Магия сайта: внутренняя оптимизация для повышения продаж

Магия сайта: внутренняя оптимизация для повышения продаж
Автор: Гудкова Е.
Год: 2015
ISBN: n/a
Страниц: 59
Язык: Русский
Формат: PDF
Размер: 14 Мб

Download

В книге описаны методы повышения эффективности ресурса и вывода в ТОП поисковых систем за счет грамотной внутренней оптимизации. В центре внимания – использование возможностей интернет-проекта для реализации комплексной стратегии увеличения продаж с сайта.

+

ОТ ЦЕЛИ ДО СТРАТЕГИИ

Внутренняя оптимизация сайта сегодня по праву может считаться королевой поискового продвижения. На фоне снижения роли ссылок, внедрения новых
санкций и алгоритмов опытные SEO-специалисты, понимающие тенденции отрасли и специфику продвижения сайтов различной тематики, используют в качестве основного инструмента именно доработку ресурса. Все эти действия можно объединить под брендом «конверсионная» оптимизация – набором методик, инструментов и индивидуальных решений, которые позволяют ресурсу выйти в ТОП, найти там своего потенциального клиента и увеличить продажи. Мы не будем говорить о базовых принципах SEO: все они подробно описаны в книге «Три шага в ТОП: оптимизация без ошибок».

Мы поговорим о том, без чего невозможна внутренняя оптимизация:

  • в условиях текущих алгоритмов поисковых систем,
  • с учетом специфики рынка и изменений в предпочтениях пользователей,
  • в призме нового целеполагания (задачи повышения эффективности сайта).

Работа на лиды (заявки, звонки, определенную активность пользователей и пр.) отличает онлайн-рекламу сегодня от того, какой она была еще пару лет назад. Конверсия считается по-разному в зависимости от типа ресурса, однако позиции в ТОПе и показатели трафика перестали быть метриками успешности маркетинговой активности в сети. Поисковая оптимизация сегодня – это работа на достижение поставленных перед сайтом целей. Потребуется ли для этого выход в ТОП по 50 приоритетным запросам или достаточно будет роста по 10 наиболее конверсионным, обеспечит ли решение задач увеличение целевого трафика или более продуктивной будет работа с уже привлеченными пользователями – в каждом случае инструменты повышения доходности подбираются индивидуально. Какой из методов подойдет для вашего сайта? Инвестиции в какие каналы окупятся с большей отдачей? Ответы на эти вопросы даст лишь комплексная стратегия увеличения продаж, которая объединит наиболее эффективные маркетинговые каналы с учетом специфики проекта. Это уже задача digital-стратегов – специалистов, за плечами которых множество успешных проектов и годы практики и исследований по веб-аналитике. Однако если говорить исключительно о внутренней оптимизации, вы можете самостоятельно выбрать вектор развития сайта, исходя из оценки конкурентов и данных аудита – первых этапов разработки эффективной digital-стратегии.

Первичный аудит

Первичный аудит сайта – обязательный этап работ по внутренней оптимизации. Он позволяет выявить основные проблемы ресурса, оценить достигнутые результаты по привлечению трафика, маркетинговую активность по проекту и пр. Если анализ проводит опытный веб-аналитик или специалист по продвижению, результатом станет заключение с выводами и рекомендациями. Если вы самостоятельно развиваете сайт или хотите понять принципы работы с данными аудита, предлагаем вам несложный алгоритм от экспертов.

Первым делом необходимо определить портрет потенциального клиента. Наличие проблем с конверсией часто бывает связано с тем, что на сайт приходит нецелевой трафик. Для получения необходимой информации в рамках первичного аудита следует ответить на несколько ключевых вопросов.

С каких устройств заходят посетители?

Важно вовремя заметить тенденцию к увеличению доли мобильного трафика. Как показывает практика, если она превысила отметку в 20%, пора задуматься о создании мобильной версии или адаптивной верстке. Подробнее о плюсах и минусах этих двух подходов мы поговорим в четвертой главе. На данном этапе нам важно определить основные направления работ по внутренней оптимизации.

Ниже представлен пример отчета по типам устройств, с которых пользователи заходят на сайт. Как видим, основная доля приходится на стационарные компьютеры, однако суммарный мобильный трафик составляет более 13%, т. е. в перспективе можно делать ставку и на эту аудиторию:

Анализ конкурентов

Чтобы выйти в ТОП и привлечь больше потенциальных клиентов, необходимо обойти конкурентов – лидеров поисковой выдачи. Для этого важно понять, какие сайты находятся на вершине, за счет чего им это удается и что позволит их превзойти. Конкурентный анализ – один из важнейших этапов разработки комплексной стратегии повышения продаж с сайта.

ТЕХНИЧЕСКАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

Устраняем ошибки

Чтобы сайт занимал высокие позиции в выдаче поисковых систем, необходимо в первую очередь провести его техническую оптимизацию. Это позволит поисковым системам корректно индексировать ресурс и применять к нему различные факторы ранжирования.

Техническая оптимизация – это комплекс мер, направленных на исправление сайта для его корректного взаимодействия с роботами поисковых систем.

Наиболее распространенными объектами технической оптимизации являются:

  • проблемы хостинга (недоступность сайта, сложности при загрузке страниц);
  • вирусные файлы (если будет обнаружен вирус, ресурс может не только утратить позиции, но и вообще покинуть поисковую выдачу);
  • устранение дорвеев;
  • неоптимизированный код страницы (влияет на скорость загрузки HTML-документа и кросс-браузерность ресурса);
  • неверно настроенный статус-код4 (Яндекс не индексирует такие страницы);
  • некорректное использование редиректов (индексация не тех страниц, которые требуются);
  • неграмотная обработка ошибки 404 (чревато тем, что сайт покинут как пользователи, так и поисковые роботы);

«КОНВЕРСИОННАЯ» ОПТИМИЗАЦИЯ

В рамках этой книги мы назвали конверсионной оптимизацию, которая помимо продвижения сайта работает на повышение его доходности. Способность в полной мере ответить на запрос пользователя, исправный функционал и юзабельность ресурса (метриками которых выступают поведенческие факторы), бесперебойная работа сайта при любом объеме трафика – вот лишь немногие критерии, которые влияют одновременно и на конверсию, и на ранжирование. Вот почему все работы должны проводиться с оглядкой как на продвижение сайта, так и на увеличение продаж. В призме именно такого подхода мы рассмотрим наиболее эффективные инструменты «конверсионной» оптимизации: работающие на достижение целей контент, внутреннюю перелинковку, функциональные элементы.

Оптимизация контента

Сейчас, когда ссылки играют все меньшую роль, основные ставки делаются на контент. От его качества зависят и позиции сайта, и активность совершения целевых действий посетителями. Релевантность страницы поисковому запросу, конверсионная составляющая представленной информации, возможность заслужить доверие пользователей – вот далеко не полный перечень целей, на достижение которых работают тексты сегодня.

При этом нередко то, что работало вчера, сегодня уже неэффективно. Перенасыщен-ные ключевыми словами шаблонные тексты не только не выведут сайт в ТОП, но и могут стать причиной его пессимизации из-за внутреннего переспама. В то же время ни пользователям, ни поисковым системам не нужны и красивые витиеватые истории, написанные, к примеру, талантливыми журналистами (конечно, если речь не идет об информационных порталах). Так какой текст позволит повысить конверсию? Почему подготовку контента следует поручить профессиональному копирайтеру?

Разбираться в том, что изменилось в подготовке контента продающего сайта, лучше всего с помощью воронки продаж.

Тексты, которые служат исключительно улучшению ранжирования, влияют лишь на второй этап воронки – «Посетители сайта». Это контент, который работает на позиции и приходы посетителей на сайт. Скорее всего, если пользователь и прочтет такой текст, то сразу после этого покинет ресурс.

Материалы, которые отвечают на запросы посетителей, призваны подтолкнуть его к совершению целевого действия. Они влияют только на третий этап воронки – «Конверсия». Это мотивирующие тексты, их могут качественно подготовить и журналисты, и другие владеющие словом люди без знания основ SEO-копирайтинга. Но просто красивый текст мало кто прочитает. На страницу с ним пользователям надо как-то попасть, чаще всего – из поисковой системы. А значит, контент нужно оптимизировать. Таким образом, чтобы посетители и находили сайт с текстом, и совершали благодаря контенту целевые действия, он должен влиять одновременно как на второй, так и на третий этапы воронки. Как найти ту самую «золотую середину»? Рассмотрим пошаговый алгоритм создания контента, который будет работать на повышение продаж.

Внутренняя перелинковка: от выхода в ТОП до увеличения среднего чека

Внутренняя перелинковка – это связывание различных страниц ссылками, ведущими с одной на другую в рамках этого же сайта. Она позволяет за счет внутренних ресурсов не только улучшить позиции по низкочастотным (НЧ) запросам, но и увеличить конверсию и общую сумму покупок/заказов.

Задачи, решаемые с помощью внутренней перелинковки:

  1. Улучшение юзабилити и поведенческих факторов. Правильно организованная перелинковка помогает пользователю ориентироваться в интерфейсе. Переходя с одной страницы на другую, он дольше задерживается на ресурсе, увеличивает глубину просмотра сайта.
  2. Ускорение индексации. Внутренняя перелинковка помогает поисковым роботам обходить большее число страниц, перемещаясь с одной на другую по внутренним ссылкам.
  3. Улучшение навигации на сайте как для пользователей, так и для поисковиков. Чем больше уровень вложенности страницы для многостраничных сайтов, тем дольше поисковый робот будет ее индексировать и реже переиндексировать. За счет грамотной навигации можно полностью избавиться от страниц, на которые по внутренним ссылкам нельзя попасть ни роботу, ни пользователю (за исключением прямого захода на данную страницу из поисковой выдачи). Искусственно уменьшить уровень вложенности и тем самым дать роботу сигнал к индексации позволяют ссылки с главной страницы и карта сайта.
  4. Увеличение статического и динамического веса приоритетных страниц сайта. Все страницы сайта имеют свой статический вес. Когда одна из них ссылается на другую, вместе со ссылкой передается часть ее статического веса. Правильно подобранные анкоры позволяют передавать еще и динамический вес.

По высокочастотным и высококонкурентным запросам чаще всего продвигается главная страница сайта. Для таких запросов целесообразнее реализовывать перелинковку по следующей схеме, чтобы максимальный вес передавался именно главной странице:

Среднечастотные запросы, как правило, используются для продвижения страниц второго уровня вложенности. В этом случае необходима схема для передачи основного веса именно таким страницам:

По низкочастотным запросам обычно продвигают страницы третьего и более уровня вложенности. Здесь следует использовать схему, согласно которой
максимальный вес передается продвигаемым страницам и распределяется равномерно между ними:

Правильно организованная перелинковка позволяет продвинуть такого рода НЧ-запросы в ТОП без дополнительных вложений за счет внутренних ресурсов
сайта.

Конверсионные элементы

Удобный, исправно работающий функционал сайта – это эффективный инструмент повышения конверсии. Он влияет и на поведенческие характеристики, и на удовлетворенность пользователя интернет-ресурсом, и на конкурентоспособность проекта. Понять, какие инструменты необходимы вашему сайту, позволяет анализ основных соперников по ТОПу, о котором мы говорили в первой главе книги. При этом необходимо учитывать специфику целевой аудитории, уникального торгового предложения, возможности сайта (в т. ч. ограничения, связанные с CMS) и пр. Чтобы понять, какой функционал будет работать на повышение конверсии, а какой не даст желаемого результата, необходимо тестировать новые инструменты и внедрять на сайт только действительно эффективные решения.

Для каждого типа сайтов набор необходимых и достаточных инструментов будет различным. Предлагаем краткий чек-лист для проверки функционала интернет-ресурса в зависимости от поставленных перед ним целей и задач: